Estas são as lições que as empresas podem aprender das pandemias anteriores
É hábito dizer que as crises são, apesar de momentos difíceis, também oportunidades para transformar os negócios. A epidemia de Covid-SARS em 2003, na China, foi um exemplo dessa máxima. Veja agora as medidas tomadas no passado e também o que as empresas podem aprender das pandemias anteriores
Embora o surto mundial de Covid-19 seja um enorme problema de saúde, ele apresenta-se também como um desafio para as economias. Afinal, muitas delas ficaram com os negócios totalmente parados ou com fortes perdas, a que se junta também a necessidade de tornar produtiva toda uma equipa colocada em teletrabalho.
Esta não é, no entanto, a primeira pandemia dos tempos modernos, tendo já existido surtos anteriores com impacto nas economias. Os mais importantes dos últimos tempos foram:
- A gripe espanhola de 1918, que causou o dobro das mortes da 1ª Guerra Mundial. Algumas estimativas dizem até que 1/3 da população mundial foi afetada Além disso, fez o PIB dos países afetados cair entre 6% e 8%;
- Surto de influenza H2N2 na China, em 1957;
- Nova epidemia de influenza na China, o H2N3 em 1968;
- Surto de Covid-SARS em 2003. Afetou principalmente a China e Hong-Kong, e foi transportada para outros países por passageiros que viajavam de avião. Com 10.000 infetados e 200 mortos, o Asian Development Bank estimou as perdas em 30 mil milhões de dólares. Fez o crescimento anual da China abrandar dos 6,1% para apenas 2,3%;
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O que podem as empresas aprender das anteriores pandemias
O Covid-19 apresenta-se como um caso sem paralelos nos tempos modernos, dado o alcance mundial da epidemia. A melhor comparação será, neste ponto, provavelmente a gripe espanhola que surgiu em 1918. No entanto, era um mundo totalmente diferente. Por isso, o Covid-SARS é o caso com mais paralelismos para o cenário atual, em que a digitalização traz novas oportunidades.
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Existem algumas lições que podemos tirar dessa crise centrada especialmente na Ásia para descobrir casos de sucesso de empresas durante o Covid-19. Entre as lições sobre o que as empresas podem aprender das pandemias anteriores merecem destaque:
- Aposta nas vendas online;
- Reforço dos laços com os clientes;
- Criação de novos produtos;
- Aumento do investimento em marketing online;
- Reorganização da empresa, apostando em novas áreas ou eliminando as fraquezas existentes;
- Descoberta de novas formas de trabalhar em equipa, através do teletrabalho;
- Recurso a mais ferramentas online, como cloud services.
Casos de sucesso económico durante o SARS
Sendo o primeiro grande surto do século XXI, muitas das medidas de combate ao SARS serviram agora como base para tentar mitigar o contágio do Covid-19. Por exemplo, o encerramento dos negócios e o isolamento das pessoas em casa. E, como poderá ver nos exemplos seguintes, este momento ajudou muitas empresas chinesas a transformar-se e passar a dominar o mundo digital:
Alibaba
Hoje em dia a maior empresa chinesa, muitos consideram que foi através da transformação do negócio durante a crise do SARS que começou o imenso crescimento do Alibaba. Inicialmente criticada, por ter enviado para um congresso na zona afetada de Guangzhou um funcionário (que acabou por ser infetado), aproveitou depois o isolamento para descobrir as vantagens do teletrabalho.
O líder da empresa, Jack Ma, aproveitou este momento para criar um grupo de trabalho, com o objetivo de superar o eBay e se tornar na maior empresa mundial de e-Commerce. Nasceu assim o TaoBao, hoje o 8º site mais visitado do mundo e com mais de 1000 milhões de produto catalogados. Logo em 2003 o volume de negócios do Alibaba teve um impulso de 50%.
JD.Com
Richard Liu, dono da empresa, confirmou que “se não fosse o SARS, tenho a certeza de que continuaria a ser rico e ter sucesso, mas não um imenso sucesso como agora, porque o modelo de negócios [tradicional] não é o melhor”. É, por isso, um exemplo sobre o que as empresas podem aprender das pandemias anteriores .
Na altura a JD era uma pequena cadeia de 12 lojas de eletrodomésticos, com previsão de abrir mais 500 espaços. Com as pessoas fechadas em casa e as suas 12 lojas fechadas, a empresa foi obrigada em 2004 a apostar antes no online. Passados 14 anos, o JD.Com tem o maior sistema de entregas por drones do mundo e testa também entregas por carros autónomos e com recurso à robótica.
Air Asia
Tony Fernandes tinha comprado a companhia aérea no ano 2000. Durante a epidemia de SARS aproveitou para apostar na gestão dos recursos e operações e também para triplicar o investimento em marketing, também com foco nos canais digitais. E se no início da crise a dívida da empresa era de 40 milhões de RM (Ringgit Malasia), quando o surto acabou tudo estava pago.
As lições do SARS e como as aplicar ao Covid-19
Uma das principais lições do Síndrome Respiratória Aguda Grave é precisamente tirar partido de novas oportunidades. Este é, provavelmente, o ensinamento mais importante sobre o que as empresas podem aprender das pandemias anteriores. Basicamente, se as pessoas não podem ir às lojas, as lojas têm de ir ter com eles. Hoje em dia também já se podem verificar algumas tendências de negócio em crescimento:
- Reforço da aposta no comércio digital
- Entregas ao domicílio
- e-Learning
- Teletrabalho e comunicação entre equipas à distância
- Crescimento dos jogos online, como plataformas de socialização e criação de redes de amigos. Também o streaming de e-sports tem recebido um impulso (a Huya, plataforma chinesa, que cresceu 65% em fevereiro, foi colocada pela Goldman & Sachs na lista de 3 melhores empresas para comprar acções)
- Cibersegurança (também a Tenable Holdings e a Rapid 7, especialistas em segurança no mundo digital, integram a lista da Goldman & Sachs)
- Recurso ao armazenamento digital (em algumas zonas afetadas pelo Covid-19 a Microsoft Cloud Service cresceu 775%)
- Por fim, também a impressão 3D tem ganho visibilidade (principalmente pelo papel em Itália para ajudar a criar componentes para os ventiladores)
Por outro lado, alguns negócios estão a ser fortemente impactados e vão ter dias difíceis pela frente:
- Restaurantes
- Hotelaria (o Airbnb já disponibilizou 250 milhões de dólares para ajudar os utilizadores);
- Aviação e agências de viagens.
Casos de estudo durante o Covid-19
Existem várias empresas na China, onde a pandemia surgiu em primeiro lugar, que introduziram modificações ao negócio e transformaram a crise em oportunidade. O exemplo mais marcante, entre os casos de sucesso de empresas durante o Covid-19, é o da seguradora Ant Financial. Mas existem outras ideias que podem ser aplicadas em todo o mundo:
Ant Financial
Uma pandemia é, obviamente, um momento em que o interesse por seguros de saúde aumenta. A Ant Financial (que pertence ao Alibaba) tirou partido disso. A empresa ofereceu cobertura grátis para o Covid-19 nos seus produtos. E, por consequência dessa medida, viu as vendas crescer 30% em fevereiro.
Trend Home Cooking
Esta cadeia de restaurante aproveitou o encerramento das lojas para criar um novo produto. A Trend Home Cooking desenvolveu um conjunto de refeições pré-cozinhadas, para que os clientes possam facilmente saborear em casa os seus menus.
Cosmolady
A maior empresa de cosméticos da China em 2019 teve também de lidar com o fecho das lojas. Mas precisava de continuar a vender os seus produtos e, para tal, criou um concurso interno, onde até os altos quadros entraram, para fomentar as vendas através do WeChat.
Lin Quingxuan
Esta firma de cosméticos é um exemplo dos tempos modernos sobre o que as empresas podem aprender das pandemias anteriores. Também se virou para o digital, e contou com o apoio do Alibaba. A empresa transformou vários trabalhadores em influencers e, além disso, apostou no marketing com uma combinação entre o DingTalk e o Taobao. A plataforma de comunicação era usada para enviar cupões aos clientes e, em simultâneo, eram feitos live-streamings dos seus produtos no Taobao.
Como explica o Alibaba, isto foi também benéfico para os clientes, que passaram a ter acesso direto aos produtos que desejam sem serem perturbados por outras campanhas. E, conclui o gigante do e-Commerce, notou-se um aumento da lealdade dos clientes para com a Lin Quingxuan.
O exemplo mais marcante foi no dia 14 de fevereiro, com um live-straming durante o Dia dos Namorados. Mais de 60.000 pessoas viram o direto e foram vendidas cerca de 400.000 embalagens de óleo de camélia, o produto publicitado.
Empréstimo de trabalhadores
Não se trata de uma medida para estimular a empresa, mas merece também atenção pela criatividade. Foi uma ideia que juntou o Meituan, empresa especializada em entrega de comida de restaurantes ao domicílio, e a cadeia de hipermercados HEMA (do Alibaba). Com quebras no fluxo de clientes, o Meituan “emprestou” os seus trabalhadores ao HEMA, já que esta empresa teve dificuldade em lidar com o forte crescimento nas entregas online.
Esta opção acabou por trazer duas consequências positivas. Em primeiro lugar, os funcionários continuaram no ativo. Em segundo lugar, os custos com pessoal da empresa foram reduzidos.
Um excelente exemplo sobre como é possível aumentar a lealdade dos clientes durante as crises
Não tem a ver com uma pandemia, logo não pode ser diretamente associado ao que as empresas podem aprender das pandemias anteriores . Mas o Banco Hancock é um caso exemplar sobre uma solução para aumentar a lealdade e ligação emocional aos clientes. Tudo se passou no Mississippi, Estados Unidos, após o furacão Katrina, com a falta de eletricidade a impedir o acesso às caixas multibanco e com os bancos fechados. O que significou que, embora existissem produtos à venda, não havia como os comprar.
Os empregados do Banco Hancock foram resgatar o dinheiro existem nos bancos e ATM e, literalmente, lavaram o dinheiro em máquinas (ligadas a geradores) e passaram-no a ferro. Depois permitiram o “levantamento” do dinheiro às pessoas que precisavam, mesmo quem tinha perdido a identificação.
Após a crise, 99,5% desse dinheiro foi devolvido. E, quando iam fazer essa devolução, as pessoas abriam novas contas e passaram a escolher o Hancock para os novos empréstimos. Em apenas um ano, os depósitos no banco cresceram 1500 milhões de dólares. Em 10 anos, de 2005 para 2015, o valor do banco cresceu de 4800 para 21500 milhões de dólares.
Este exemplo, apesar de distinto dos restantes, mostra que estabelecer laços de confiança e ajudar as pessoas durante a crise pode ser uma resposta para muitas empresas ganharem a longo-prazo. Essa é uma das maiores lições sobre o que as empresas podem aprender das pandemias anteriores.
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